Seconda economia mondiale con una società capace di integrare in modo estremamente dinamico le nuove tecnologie dell'informazione, ma anche paese con una secolare tradizione culturale, il Giappone rappresenta un validissimo esempio della criticità di determinati contenuti, che possono diventare molto rischiosi se vengono trasposti senza le opportune considerazioni.

Da un lato il Giappone reagisce ai temi culturali e geopolitici come molti altri mercati, ma dall'altro esistono delle criticità molto specifiche e proprie solo del Giappone che richiedono un inderogabile "adattamento" dei contenuti. Perché anche se il Giappone a livello commerciale coltiva l'immagine di una società estremamente moderna, un'azienda che voglia avere successo sul mercato giapponese deve necessariamente confrontarsi con tradizioni culturali complesse, ben radicate nella storia e nella società.

In questo articolo voglio illustrare alcuni problemi di localizzazione legati alle specificità del Giappone nei quali mi sono imbattuto in prima persona e che mi hanno costretto a cercare prudenti soluzioni.

Il problema delle "quattro dita"
Il problema nella localizzazione dei contenuti per il Giappone più noto ma forse anche maggiormente soggetto a false interpretazioni è quello delle "quattro dita". Si tratta della rappresentazione di figure umane con quattro dita anziché cinque, soprattutto in cartoni animati, animazioni o altri disegni - ne è un tipico esempio il personaggio di "Bob l'aggiustatutto". Chi ha già dovuto affrontare questa questione, avrà ricevuto una delle seguenti spiegazioni.

1. Il numero 4, in giapponese shi (o ? in Kanji), ha un secondo significato – morte – anche se nella lingua parlata per indicare la morte si preferisce usare il termine yon. I giapponesi tendono addirittura a evitare di formare gruppi di quattro persone: nella cerimonia del tè, ad esempio, si apparecchia eventualmente anche per una quinta persona. Ma questa in ordine di importanza è solo la terza spiegazione per questa sensibilità.
2. All'interno della Yakuza (la mafia giapponese) c'è un rituale, chiamato yubitsume che prevede l'auto-amputazione delle falangi del dito mignolo come segno di espiazione. Questo rituale viene messo sempre e solo in collegamento con la Yakuza, per cui in Giappone una figura con quattro dita risveglia associazioni negative.
3. Ma c'è anche un altro motivo, molto più profondo. Una figura umana con quattro dita viene associata a una determinata classe sociale, quella dei Burakumin (dalla parola giapponese Buraku che significa rurale), che corrisponde grossomodo alla classe dei paria indiani, gli "intoccabili". Chi appartiene a questa casta svolge i lavori più spregevoli e sporchi, tra cui governare le bestie, macellarle e lavorarne la carne e le pelli. I Burakumin vivevano ai margini della società; le quattro dita – che simboleggiano il bestiame (quadrupede) – erano un gesto di disprezzo e rappresentavano una grave offesa per i Burakumin. Il sistema delle caste in Giappone è stato abolito nel 1871 dal governo Meiji, ma le discriminazioni sono continuate per oltre un secolo e non sono definitivamente superate nemmeno oggi.

A rendere particolarmente attenti produttori e venditori alla questione delle quattro dita è stato il fatto che associazioni di Burakumin e attivisti della lega per la loro liberazione hanno già più volte intrapreso o minacciato di intraprendere azioni legali contro le imprese straniere che non si dimostravano pronte non solo a modificare i contenuti ma anche a risarcire i danni. Sebbene il confine tra accettabile e non accettabile sia spesso labile (il cartone animato "The Simpsons" ad esempio è molto amato in Giappone anche se i personaggi sono rappresentati con quattro dita) è fondamentale conoscere potenziali criticità e riflettere in generale su come argomenti apparentemente molto semplici nascondano in realtà implicazioni culturali profonde. Quando si traspongono, ovvero si traducono, i contenuti per altri paesi bisogna essere molto accorti, anche in un mercato in apparenza così "sicuro" come quello giapponese.



Ripercussioni dei contenuti a livello regionale
Infine vorrei sottolineare l'importanza di considerare le ripercussioni regionali di determinati contenuti, a prescindere dal mercato per cui sono inizialmente concepiti. Contenuti concepiti per il mercato giapponese, ad esempio, possono provocare scalpore e irritazione in altri mercati dell'Estremo Oriente, ad esempio in Cina o in Corea. Questa avversione nei confronti del Giappone, alimentata dalle regolari visite dell'ex-primo ministro giapponese al santuario di Yakusuni che ricorda tutti i caduti giapponesi compresi alcuni criminali di guerra e dall'atteggiamento imperialista del Giappone nella seconda guerra mondiale, dovrebbe essere nota ai più; addirittura un dettaglio come la bandiera imperiale giapponese può suscitare scalpore. In queste condizioni è fondamentale mantenere un equilibrio tra il desiderio di rappresentare i contenuti in modo ammiccante per un determinato paese e la volontà di non incrinare i rapporti con gli altri mercati della regione.

Si potrebbero fare tanti altri esempi di temi "critici". Il Giappone è un esempio meraviglioso di una cultura moderna che ha conservato le sue radici storiche più profonde. La coesistenza di informazioni attuali con strutture sociali di lunga tradizione ci ricorda che anche in paesi apparentemente "globalizzati" ci sono reazioni specifiche e critiche a determinati contenuti, sulle quali non si può sorvolare.

Fonti
Sito del Ministero degli Esteri giapponese: www.mofa.go.jp
Culture Shock! Japan: A Survival Guide to Customs and Etiquette (P. Sean Bramble, 2005)
Learning to Bow: Inside the Heart of Japan (Bruce Feiler, 1992)


Tom Edwards è geografo e consulente di Englobe, ditta di consulenza con sede a Seattle su argomenti di geopolitica e strategie di localizzazione dei contenuti.
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Tradotto e adattato dal tedesco da Daniela Roso