La ricerca del giusto linguaggio aziendale - Maggiore eccellenza nel testo
Il successo di un'azienda, un'istituzione, un'autorità o una città oggi dipende dal grado di coerenza con cui si presenta. Qualsiasi materiale di comunicazione, che si tratti di relazioni sulla gestione aziendale, di moduli, di pubblicità, di corrispondenza, di annunci di lavoro o di istruzioni per l'uso, tutto è espressione di qualità. Anni fa la rivista tedesca "Wirtschaftswoche" affermò che nella comunicazione scritta si gettavano al vento miliardi solo a causa di scelte sbagliate nell'uso delle parole.
Le società che non hanno colto l'occasione di rafforzare il proprio profilo aziendale affidandosi a parole d'impatto, adesso non hanno vita facile nella ricerca di personale qualificato mediante le inserzioni di lavoro. I candidati migliori, infatti, vengono attratti soprattutto da chi ha un'immagine di alta classe. Questo esempio mostra che il linguaggio è un fattore produttivo al pari del capitale, del lavoro e del terreno. Le imprese più lungimiranti hanno accettato la rivendicazione del potere del linguaggio. I loro testi sono caratterizzati da conformità al marchio nell'immagine, metodicità nella procedura e certezza dell'identità a tutti i livelli.
Quando si arrivò alla scoperta del corporate design, il linguaggio era stato del tutto messo da parte. Ora, invece, l'approccio è completamente divero con il corporate wording. Subito dopo l'avvento di questa nuova idea nel panorama del marketing e la pubblicazione del primo libro sull'argomento, la società Ravensburger AG la mise subito in pratica. Stile linguistico e formulazione contraddistinguono, infatti, la casa editrice e per questo l'esatta scelta dei termini era molto importante per il consiglio d'amministrazione, che guardava con interesse al futuro sviluppo di questa idea. "Evitiamo le parole che abbiano rimandi alla guerra." (…). Oggigiorno il corporate wording trova applicazione in circa 30 settori. Con prodotti e servizi sempre più simili, crescerà il bisogno di soluzioni.
L'arbitrarietà è nociva
Si è ben lungi dall'aver compiuto il proprio dovere se ci si limita a linee guida, alla definizione dei valori del marchio e a un elenco terminologico; e sbaglia chi crede che basti incaricare un'agenzia di branding e scrivere con polvere spray un ‘claim' in tutta fretta in aria.
L'arbitrarietà nel testo indebolisce il marchio! Da una verifica a campione emerge che alcune aziende quotate in borsa (con indice DAX) hanno una gestione improduttiva della lingua scritta nelle loro relazioni di gestione d'esercizio, poiché utilizzano termini complessi come misure di adeguamento del personale interdivisionale, metodo attuariale della proiezione unitaria del credito, portafoglio Loan & Receivables.
Un'analisi recente condotta su 400 inserzioni di lavoro ha messo in evidenza i seguenti punti deboli: si tratta di elementi retorici o delle espressioni più frequenti come "in quanto a, adeguatamente, idealmente, in particolare, avere a disposizione e preferibilmente",edei sostantivi più utilizzati quali resistenza, esperienza, flessibilità, conoscenze e competenze.
Domande chiave
Come dovrebbe difendersi un gruppo di società o un'organizzazione con migliaia di dipendenti da tali contrasti linguistici. In che modo garantire che tutti producano testi in sintonia? In che modo è possibile dare vita a temi aridi con le parole appropiate?
La prima fase prevede che tutti i reparti esplorino con approccio critico il wording, soprattutto negli aspetti in cui entra in gioco l'alfabeto, iniziando dalla documentazione che viene solitamente allegata al prodotto passando alle segnaletica degli uffici per giungere alle lettere dei clienti e ai testi destinati alla stampa. Sono due le domande chiave da porsi con senso critico:
• tutti i testi risultano conformi agli obiettivi aziendali?
• i contenuti sono confacenti ai gruppi di obiettivi?
Il responsabile del reparto Sviluppo di un gruppo di una preminente compagnia assicurativa cita una ragione chiara per cui investire nel corporate wording:
"Al centro del nostro lavoro si trova il cliente, i suoi bisogni sono l'oggetto del nostro interesse." Per questo ha ridotto in misura drastica e ha alleggerito le frasi in 50.000 segmenti di testo. Tutti i settori devono tenere presente che gli obbrobri quali "obbligo di fornire un servizio universale" sono un ostacolo alla lettura e comportano sin dall'inizio il fallimento di un rapporti d'affari. Situazione analoga per verbi sostantivati con un retrogusto insulso quali "verifica nell'attuare misure di adeguamento del personale".
Perdite di immagine a causa di una lingua scritta trascurata
"Informare è semplice, comunicare è un'arte!", afferma lo specialista di comunicazione integrata, Gerhard Rost, che opera presso la società Keysselitz GmbH di Monaco di Baviera. Fondata negli anni ‘60 da Benno Keysselitz, Keysselitz GmbH ha conosciuto una rapida ascesa collocandosi tra le maggiori società di consulenza in fatto di corporate identity presenti in Germania. Aziende e organizzazioni leader, tedesche e internazionali, quali Audi AG, ‘forgiano' la loro identità ricorrendo a Keysselitz GmbH. L'espressione "Vantaggio grazie alla tecnica" si applica anche in tal caso per la qualità della lingua scritta su tutti i livelli e in tutte le divisioni aziendali.
La comunicazione quindi è riuscita se il destinatario ha recepito e compreso correttamente il messaggio. La qualità dei testi assume sempre maggiore rilevanza.
"Amtsdeutsch a. D." (Tedesco burocratico fuori servizio) è il nome dell'iniziativa del progetto IDEMA condotto dall'Istituto di germanistica della Ruhr-Universität di Bochum. Con esso si contribuirà al miglioramento del linguaggio amministrativo.
Le comunicazioni ufficiali devono diventare cordiali e comprensibili, abbandonando ogni ampollosità e farraginosità.
"Molte amministrazioni vedono il problema e si chiedono come possono migliorare la loro corrispondenza", afferma la responsabile del progetto IDEMA Michaela Blaha sulla base di quanto ha appreso. (…). In tal senso va citato con parole di lode il comune di Wiesloch, l'unico nel Baden-Württemberg che ha aderito al progetto IDEMA. Ciò fa del Land federale, in cui si parla tutto tranne che il tedesco colto, il fanalino di coda. Le suddette autorità costituirebbero l'eccezione che conferma la regola. Tuttavia, se avete scambi in forma scritta con i cittadini, un valido consiglio per voi è di avvalervi dei testi presenti nella banca dati online di IDEMA. Esempio
Meglio non scrivere:
Non sussisterà per Voi alcun costo in caso di ricorso alla nostra assistenza.
Piuttosto:
Qualunque sia l'offerta da Voi prescelta, la nostra assistenza è sempre gratuita.
Quasi la metà di tutte le e-mail e le lettere commerciali viene contestata con 50 parole diverse. Il consiglio è di non accontentarsi più di questo blocco di frasi retoriche: il vocabolario ha molto di più da offrire. L'obiettivo è creare contenuti snelli, privi di prolisse processioni di lettere. Ne conseguirà un risparmio di tempo per tutti, a prescindere dal ruolo (capo, dipendente, funzionario, cliente, mandante o cittadino); organizzazione e amministrazione abbattono i costi e si spenderà meno anche per carta, toner e spedizione. Testi snelli e di facile lettura fanno salire la scala di soddisfazione, traducendosi in un'immagine positiva e nella soddisfazione sul mercato e in seno alla società. Questo è il segreto ‘svelato' della strategia di corporate wording.
Il successo poggia sulla conoscenza
In occasione del convegno tekom nella primavera del 2008, è risultato evidente che: "La maggior parte dei contributi sono incentrati su strumenti e sistemi e solo pochi su comprensibilità e qualità. La lingua scritta può considerarsi efficace solo se viene percepita sul piano fonologico come se qualcuno stesse parlando con noi. Le esigenze del lettore conquistano uno spazio sempre più centrale", afferma Andreas Günter, di Coperion Werner & Pfleiderer GmbH, con sede a Stoccarda.
Gli aggettivi piacevoli procurano stimoli positivi a livello emotivo, ad esempio felice, libero, innamorato, bello, fantasioso, caldo.
Reazioni negative vengono suscitate da aggettivi come brutale, drammatico, maligno, falso, subdolo o spietato. Sostantivi e verbi sono invece portatori di associazioni di immagini: casa, mela, rana o balzare, correre, saltellare.
L'astratto è dato da sostantivi quali scopo o motivo e/o da verbi quali non avere luogo o oggettivare. Ogni lettera è considerata portatrice di emozioni e stati d'animo. Le vocali piene, ossia "a" e "o" toccano la sfera dei sentimenti e dello stomaco; le consonanti dure sortiscono l'effetto opposto.
La "lingua a 4 colori"
Il concetto di corporate wording semplifica la complessa realtà in quattro tipologie fondamentali. I termini possono influenzare il lettore nel modo di pensare, percepire e agire ed è da qui che nascono le difficoltà: creativi, redattori o terminologi devono tenere conto di più aspetti, mentre il destinatario può scegliere ciò che vuole "leggere tra le righe".
"Scrivimi, ma con il linguaggio giusto" è il titolo di un progetto interno presso l'azienda Audi AG nell'ambito del "Customer Relationship Management" (CRM). Presso tale azienda le lettere dei clienti vengono analizzate nei dettagli prima di rispondere. Che tipo di soggetto si nasconde dietro la lettera?
I mittenti ‘blu' ricevono elementi di testo marcatamente razionali, mentre quelli "rossi" la variante emotiva. Gli elementi di testo usati con maggiore frequenza sono stati configurati su misura per tutte e quattro le tipologie fondamentali.
Come stabilire la produttiva dei testi?
Questa domanda sorge in particolare per i responsabili di finanza e controlling. Vale la pena investire nel corporate wording?
Lusso o lungimiranza? Uno strumento di controlling è incorruttibile e risponde ‘a colpi di' fatti chiari. Ad esempio, con il componente aggiuntivo di Word "TEXTmentor" è possibile raggruppare in un unico corpus documenti di svariati settori.
Il "Wording-Index", come una scorecard, offre un'immagine esatta della qualità della cultura aziendale nell'attività di scrittura. Dalle analisi prima e dopo un progetto si ottengono cifre univoche che indicano se e in quale misura è aumentata l'efficienza dei testi. Il successo fa scuola, tanto che anche al convegno tekom di primavera sono state presentate nuove soluzioni. L'applicazione acrolinx Reporter consente di misurare la qualità linguistica in tutta l'azienda. Con il norme "ZertiFAKT" la società IAI di Saarbrücken presenta uno strumento di tecnologia linguistica che rileva i dati importanti legati ai documenti tecnici. Lo strumento studiato per il reparto redazionale assegna dei voti in base a standard predefiniti. È l'ideale per il controller. Un voto stabilito al di sopra di un valore di soglia deve essere abbassato prima che il documento venga approvato. La scelta può ricadere indifferentemente sul Wording-Index, sui dati Reporter o sul sistema dei voti. Con ognuno è possibile l'introduzione di un "criterio di accettazione" che dovrebbe escludere le imperfezioni testuali, come affermato all'inizio. Per lo meno le autorità dovrebbero riconoscerlo come un proprio obbligo per il bene della società.
Su quale strumento di valutazione fare affidamento? Come di consueto, spetta a ognuno, autonomamente, giudicare il contesto oggettivo, la situazione. Il clima linguistico può essere creato a piacimento in conformità agli obiettivi identitari. Da ultimo, proprio questo pizzico di individualità nobilita ogni impresa, da quella prettamente conservatrice per l'azienda di caffè Dallmayr a quella razionale, fonte d'ispirazione come IKEA: il fulcro resta la coerenza su tutti i fronti.
I dipendenti sensibilizzano e motivano
Artisti e scrittori scrivono in modo impegnativo. Nelle case editrici i revisori non possono mancare. Solo alcune aziende, quali le Poste Svizzere e la Cancelleria federale, possono permettersi un servizio linguistico interno. Molte piccole imprese e rappresentanti del ceto medio non sono affatto consapevoli della necessità di una gestione professionale della terminologia.
Resta ancora da svolgere un'opera di informazione e persuasione su un grosso mercato.
Prospettive
"Customized Commmunication" è il nome del presunto ‘risolutore di problemi' per individualizzare l'approccio sui mercati dei beni di investimento e di consumo. Interattività su tutti i media da cellulare, pubblicità televisiva quale piattaforma di dialogo, automazione vocale dei contact center, comunità online o Weblog sono all'ordine del giorno delle conferenze settoriali. La strutturazione sistematica dei rapporti individuali (one-to-one) offrirebbe due vantaggi: soddisfare le esigenze degli acquirenti e costituire un elemento distintivo rispetto alla concorrenza.
A monte non c'è niente altro che l'orientamento dei clienti e ai costi. In concreto, meno spese e maggiore differenziazione attraverso la standardizzazione intelligente. In questo modo anche il convegno tekom di primavera, con il motto "Standardizzazione e creatività a confronto" ha colto nel segno.
Sono state indicate le ragioni principali per la standardizzazione dei testi:
1. accrescere l'efficienza (tempo e denaro),
2. migliorare la qualità
3. alleggerire il lavoro.
Il treno tekom si avvia nella direzione giusta!
Hans-Peter Förster è considerato un esperto di linguaggio aziendale. A lui si deve il concetto di corporate wording e il metodo del linguaggio basato sui 4 colori. Da oltre 25 anni lavora come libero professionista a Herrischried, nel sud della Foresta Nera. Presso il F.A.Z.-Institut è editore di strumenti di analisi e gestione del testo ed è autore di numerosi libri tra cui "Texten wie ein Profi" di cui uscirà presto la 10a edizione. È titolare della cattedra di corporate wording presso la ZfU International Business School, in Svizzera. La lunga lista di referenze è la prova dell'esperienza acquisita sul piano teorico e pratico.
Traduzione fornita da Athena Congressi
Le società che non hanno colto l'occasione di rafforzare il proprio profilo aziendale affidandosi a parole d'impatto, adesso non hanno vita facile nella ricerca di personale qualificato mediante le inserzioni di lavoro. I candidati migliori, infatti, vengono attratti soprattutto da chi ha un'immagine di alta classe. Questo esempio mostra che il linguaggio è un fattore produttivo al pari del capitale, del lavoro e del terreno. Le imprese più lungimiranti hanno accettato la rivendicazione del potere del linguaggio. I loro testi sono caratterizzati da conformità al marchio nell'immagine, metodicità nella procedura e certezza dell'identità a tutti i livelli.
Quando si arrivò alla scoperta del corporate design, il linguaggio era stato del tutto messo da parte. Ora, invece, l'approccio è completamente divero con il corporate wording. Subito dopo l'avvento di questa nuova idea nel panorama del marketing e la pubblicazione del primo libro sull'argomento, la società Ravensburger AG la mise subito in pratica. Stile linguistico e formulazione contraddistinguono, infatti, la casa editrice e per questo l'esatta scelta dei termini era molto importante per il consiglio d'amministrazione, che guardava con interesse al futuro sviluppo di questa idea. "Evitiamo le parole che abbiano rimandi alla guerra." (…). Oggigiorno il corporate wording trova applicazione in circa 30 settori. Con prodotti e servizi sempre più simili, crescerà il bisogno di soluzioni.
L'arbitrarietà è nociva
Si è ben lungi dall'aver compiuto il proprio dovere se ci si limita a linee guida, alla definizione dei valori del marchio e a un elenco terminologico; e sbaglia chi crede che basti incaricare un'agenzia di branding e scrivere con polvere spray un ‘claim' in tutta fretta in aria.
L'arbitrarietà nel testo indebolisce il marchio! Da una verifica a campione emerge che alcune aziende quotate in borsa (con indice DAX) hanno una gestione improduttiva della lingua scritta nelle loro relazioni di gestione d'esercizio, poiché utilizzano termini complessi come misure di adeguamento del personale interdivisionale, metodo attuariale della proiezione unitaria del credito, portafoglio Loan & Receivables.
Un'analisi recente condotta su 400 inserzioni di lavoro ha messo in evidenza i seguenti punti deboli: si tratta di elementi retorici o delle espressioni più frequenti come "in quanto a, adeguatamente, idealmente, in particolare, avere a disposizione e preferibilmente",edei sostantivi più utilizzati quali resistenza, esperienza, flessibilità, conoscenze e competenze.
Domande chiave
Come dovrebbe difendersi un gruppo di società o un'organizzazione con migliaia di dipendenti da tali contrasti linguistici. In che modo garantire che tutti producano testi in sintonia? In che modo è possibile dare vita a temi aridi con le parole appropiate?
La prima fase prevede che tutti i reparti esplorino con approccio critico il wording, soprattutto negli aspetti in cui entra in gioco l'alfabeto, iniziando dalla documentazione che viene solitamente allegata al prodotto passando alle segnaletica degli uffici per giungere alle lettere dei clienti e ai testi destinati alla stampa. Sono due le domande chiave da porsi con senso critico:
• tutti i testi risultano conformi agli obiettivi aziendali?
• i contenuti sono confacenti ai gruppi di obiettivi?
Il responsabile del reparto Sviluppo di un gruppo di una preminente compagnia assicurativa cita una ragione chiara per cui investire nel corporate wording:
"Al centro del nostro lavoro si trova il cliente, i suoi bisogni sono l'oggetto del nostro interesse." Per questo ha ridotto in misura drastica e ha alleggerito le frasi in 50.000 segmenti di testo. Tutti i settori devono tenere presente che gli obbrobri quali "obbligo di fornire un servizio universale" sono un ostacolo alla lettura e comportano sin dall'inizio il fallimento di un rapporti d'affari. Situazione analoga per verbi sostantivati con un retrogusto insulso quali "verifica nell'attuare misure di adeguamento del personale".
Perdite di immagine a causa di una lingua scritta trascurata
"Informare è semplice, comunicare è un'arte!", afferma lo specialista di comunicazione integrata, Gerhard Rost, che opera presso la società Keysselitz GmbH di Monaco di Baviera. Fondata negli anni ‘60 da Benno Keysselitz, Keysselitz GmbH ha conosciuto una rapida ascesa collocandosi tra le maggiori società di consulenza in fatto di corporate identity presenti in Germania. Aziende e organizzazioni leader, tedesche e internazionali, quali Audi AG, ‘forgiano' la loro identità ricorrendo a Keysselitz GmbH. L'espressione "Vantaggio grazie alla tecnica" si applica anche in tal caso per la qualità della lingua scritta su tutti i livelli e in tutte le divisioni aziendali.
La comunicazione quindi è riuscita se il destinatario ha recepito e compreso correttamente il messaggio. La qualità dei testi assume sempre maggiore rilevanza.
"Amtsdeutsch a. D." (Tedesco burocratico fuori servizio) è il nome dell'iniziativa del progetto IDEMA condotto dall'Istituto di germanistica della Ruhr-Universität di Bochum. Con esso si contribuirà al miglioramento del linguaggio amministrativo.
Le comunicazioni ufficiali devono diventare cordiali e comprensibili, abbandonando ogni ampollosità e farraginosità.
"Molte amministrazioni vedono il problema e si chiedono come possono migliorare la loro corrispondenza", afferma la responsabile del progetto IDEMA Michaela Blaha sulla base di quanto ha appreso. (…). In tal senso va citato con parole di lode il comune di Wiesloch, l'unico nel Baden-Württemberg che ha aderito al progetto IDEMA. Ciò fa del Land federale, in cui si parla tutto tranne che il tedesco colto, il fanalino di coda. Le suddette autorità costituirebbero l'eccezione che conferma la regola. Tuttavia, se avete scambi in forma scritta con i cittadini, un valido consiglio per voi è di avvalervi dei testi presenti nella banca dati online di IDEMA. Esempio
Meglio non scrivere:
Non sussisterà per Voi alcun costo in caso di ricorso alla nostra assistenza.
Piuttosto:
Qualunque sia l'offerta da Voi prescelta, la nostra assistenza è sempre gratuita.
Quasi la metà di tutte le e-mail e le lettere commerciali viene contestata con 50 parole diverse. Il consiglio è di non accontentarsi più di questo blocco di frasi retoriche: il vocabolario ha molto di più da offrire. L'obiettivo è creare contenuti snelli, privi di prolisse processioni di lettere. Ne conseguirà un risparmio di tempo per tutti, a prescindere dal ruolo (capo, dipendente, funzionario, cliente, mandante o cittadino); organizzazione e amministrazione abbattono i costi e si spenderà meno anche per carta, toner e spedizione. Testi snelli e di facile lettura fanno salire la scala di soddisfazione, traducendosi in un'immagine positiva e nella soddisfazione sul mercato e in seno alla società. Questo è il segreto ‘svelato' della strategia di corporate wording.
Il successo poggia sulla conoscenza
In occasione del convegno tekom nella primavera del 2008, è risultato evidente che: "La maggior parte dei contributi sono incentrati su strumenti e sistemi e solo pochi su comprensibilità e qualità. La lingua scritta può considerarsi efficace solo se viene percepita sul piano fonologico come se qualcuno stesse parlando con noi. Le esigenze del lettore conquistano uno spazio sempre più centrale", afferma Andreas Günter, di Coperion Werner & Pfleiderer GmbH, con sede a Stoccarda.
Gli aggettivi piacevoli procurano stimoli positivi a livello emotivo, ad esempio felice, libero, innamorato, bello, fantasioso, caldo.
Reazioni negative vengono suscitate da aggettivi come brutale, drammatico, maligno, falso, subdolo o spietato. Sostantivi e verbi sono invece portatori di associazioni di immagini: casa, mela, rana o balzare, correre, saltellare.
L'astratto è dato da sostantivi quali scopo o motivo e/o da verbi quali non avere luogo o oggettivare. Ogni lettera è considerata portatrice di emozioni e stati d'animo. Le vocali piene, ossia "a" e "o" toccano la sfera dei sentimenti e dello stomaco; le consonanti dure sortiscono l'effetto opposto.
La "lingua a 4 colori"
Il concetto di corporate wording semplifica la complessa realtà in quattro tipologie fondamentali. I termini possono influenzare il lettore nel modo di pensare, percepire e agire ed è da qui che nascono le difficoltà: creativi, redattori o terminologi devono tenere conto di più aspetti, mentre il destinatario può scegliere ciò che vuole "leggere tra le righe".
"Scrivimi, ma con il linguaggio giusto" è il titolo di un progetto interno presso l'azienda Audi AG nell'ambito del "Customer Relationship Management" (CRM). Presso tale azienda le lettere dei clienti vengono analizzate nei dettagli prima di rispondere. Che tipo di soggetto si nasconde dietro la lettera?
I mittenti ‘blu' ricevono elementi di testo marcatamente razionali, mentre quelli "rossi" la variante emotiva. Gli elementi di testo usati con maggiore frequenza sono stati configurati su misura per tutte e quattro le tipologie fondamentali.
Come stabilire la produttiva dei testi?
Questa domanda sorge in particolare per i responsabili di finanza e controlling. Vale la pena investire nel corporate wording?
Lusso o lungimiranza? Uno strumento di controlling è incorruttibile e risponde ‘a colpi di' fatti chiari. Ad esempio, con il componente aggiuntivo di Word "TEXTmentor" è possibile raggruppare in un unico corpus documenti di svariati settori.
Il "Wording-Index", come una scorecard, offre un'immagine esatta della qualità della cultura aziendale nell'attività di scrittura. Dalle analisi prima e dopo un progetto si ottengono cifre univoche che indicano se e in quale misura è aumentata l'efficienza dei testi. Il successo fa scuola, tanto che anche al convegno tekom di primavera sono state presentate nuove soluzioni. L'applicazione acrolinx Reporter consente di misurare la qualità linguistica in tutta l'azienda. Con il norme "ZertiFAKT" la società IAI di Saarbrücken presenta uno strumento di tecnologia linguistica che rileva i dati importanti legati ai documenti tecnici. Lo strumento studiato per il reparto redazionale assegna dei voti in base a standard predefiniti. È l'ideale per il controller. Un voto stabilito al di sopra di un valore di soglia deve essere abbassato prima che il documento venga approvato. La scelta può ricadere indifferentemente sul Wording-Index, sui dati Reporter o sul sistema dei voti. Con ognuno è possibile l'introduzione di un "criterio di accettazione" che dovrebbe escludere le imperfezioni testuali, come affermato all'inizio. Per lo meno le autorità dovrebbero riconoscerlo come un proprio obbligo per il bene della società.
| Colore wording | Obiettivo della funzione linguistica/comunicativa | Contenuti | Clima linguistico | Esempi di scelte di parole | Raggiungere gruppi target tipologici | Rispecchiare obiettivi fondamentali tipologici |
| Blu - razionale | Informazione / razionalizzare |
Cifre Dati Fatti |
Breve Sobrio Esatto |
Totalmente Di prima classe Singolare |
Perfezionisti |
Forza Prestazione Coscienza di sé |
| Verde – conservatore | Garanzia / fissare |
Prove Tradizioni Ordine |
Oggettivo Strutturato Tradizionale |
Comprovato Originale Affidabile |
Conservatori |
Costanza Inquadramento Senso dell‘onore |
| Giallo – ispirante | Esperienza / ampliare |
Visione Idea Entusiasmo |
Ricettivo Allegro Visivo |
Ispirato Fantastico Ricco d‘idee |
Impulsivi |
Idee Trasformazione Libertà |
| Rosso - emotivo | Contatto / incitare |
Simpatie Emozione Cuore |
Emotivo fino ad aggressivo |
Attraente Affettuoso Setoso |
Emotivi |
Stimolazione Sintonia Piacere |
Su quale strumento di valutazione fare affidamento? Come di consueto, spetta a ognuno, autonomamente, giudicare il contesto oggettivo, la situazione. Il clima linguistico può essere creato a piacimento in conformità agli obiettivi identitari. Da ultimo, proprio questo pizzico di individualità nobilita ogni impresa, da quella prettamente conservatrice per l'azienda di caffè Dallmayr a quella razionale, fonte d'ispirazione come IKEA: il fulcro resta la coerenza su tutti i fronti.
I dipendenti sensibilizzano e motivano
Artisti e scrittori scrivono in modo impegnativo. Nelle case editrici i revisori non possono mancare. Solo alcune aziende, quali le Poste Svizzere e la Cancelleria federale, possono permettersi un servizio linguistico interno. Molte piccole imprese e rappresentanti del ceto medio non sono affatto consapevoli della necessità di una gestione professionale della terminologia.
Resta ancora da svolgere un'opera di informazione e persuasione su un grosso mercato.
Prospettive
"Customized Commmunication" è il nome del presunto ‘risolutore di problemi' per individualizzare l'approccio sui mercati dei beni di investimento e di consumo. Interattività su tutti i media da cellulare, pubblicità televisiva quale piattaforma di dialogo, automazione vocale dei contact center, comunità online o Weblog sono all'ordine del giorno delle conferenze settoriali. La strutturazione sistematica dei rapporti individuali (one-to-one) offrirebbe due vantaggi: soddisfare le esigenze degli acquirenti e costituire un elemento distintivo rispetto alla concorrenza.
A monte non c'è niente altro che l'orientamento dei clienti e ai costi. In concreto, meno spese e maggiore differenziazione attraverso la standardizzazione intelligente. In questo modo anche il convegno tekom di primavera, con il motto "Standardizzazione e creatività a confronto" ha colto nel segno.
Sono state indicate le ragioni principali per la standardizzazione dei testi:
1. accrescere l'efficienza (tempo e denaro),
2. migliorare la qualità
3. alleggerire il lavoro.
Il treno tekom si avvia nella direzione giusta!
Hans-Peter Förster è considerato un esperto di linguaggio aziendale. A lui si deve il concetto di corporate wording e il metodo del linguaggio basato sui 4 colori. Da oltre 25 anni lavora come libero professionista a Herrischried, nel sud della Foresta Nera. Presso il F.A.Z.-Institut è editore di strumenti di analisi e gestione del testo ed è autore di numerosi libri tra cui "Texten wie ein Profi" di cui uscirà presto la 10a edizione. È titolare della cattedra di corporate wording presso la ZfU International Business School, in Svizzera. La lunga lista di referenze è la prova dell'esperienza acquisita sul piano teorico e pratico.
Traduzione fornita da Athena Congressi
