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Tracciatura delle attività di utenti e oggetti, profilazione in tempo reale basata su comportamenti e affinità, strategie dinamiche di comunicazione target-driven rivoluzioneranno l'approccio all'automazione e alla personalizzazione anche nel settore della comunicazione tecnica

Introduzione

Nell'ultimo periodo mi sono occupata più intensamente dei temi legati alla tracciatura delle attività online degli utenti, a tecnologie e metodi legati ai Big Data, all'elaborazione di profili basati su comportamento, interessi e affinità dell'utente, alla messa a punto di strategie di comunicazione data-driven, all'automazione della comunicazione in tempo reale e one-to-one, nonché all'iterazione continua del ciclo tra verifica delle performance e modifica di strategie e strumenti della comunicazione.

Molti studi sono dedicati all'advertising, poiché il settore della pubblicità rappresenta uno dei campi di applicazione più avanzati di questo tipo di metodi e tecnologie.

Alcuni aspetti giustificano però una generalizzazione in direzione della comunicazione tout court e anche della comunicazione tecnica, delineando possibili scenari futuri.

Anzitutto la tracciatura delle attività non riguarda solo le persone: anche gli smart object, gli oggetti "intelligenti" dell'IoT (Internet of Things, Internet delle Cose) sono in grado di raccogliere e comunicare dati relativi a sé e al proprio contesto operativo.

In secondo luogo, l'automazione e la personalizzazione (profilazione) della comunicazione sono soggette a una rivoluzione copernicana.

Automazione e personalizzazione asincrone, basate su utenti tipo

Finora l'automazione e la personalizzazione della comunicazione multicanale avvenivano in modo asincrono, secondo condizioni definite a priori.

I passaggi del processo attuale sono:

1. Fonte dati. I contenuti, modulari, sono corredati di metadati, che ne definiscono le condizioni di uso.
2. Dichiarazione delle condizioni d'uso. Permettono al comunicatore tecnico di specificare la configurazione dell'output, in base a una serie di criteri predefiniti, per esempio: canale (carta, web, mobile, ecc.), tipo di pubblicazione (manuale di istruzioni, help online, guida rapida, scheda tecnica, offerta, ecc.), destinatario (forza vendita, installatore, operatore, manutentore, ecc.), mercato, ecc.
3. Mappa (modello) del tipo di pubblicazione. Permette all'automatismo di associare i contenuti, filtrati in base alle condizioni specificate, alla struttura tipica di un determinato output.
4. Realizzazione automatica della pubblicazione e sua distribuzione attraverso il canale definito dalle condizioni.

L'aspetto rilevante è dato dal fatto che le condizioni sono definite a priori dal comunicatore tecnico e si riferiscono a scenari d'uso costruiti in astratto, sulla base della media delle esigenze comunicazionali dei vari tipi di destinatari nei diversi contesti. Finora l'automazione editoriale era in grado di servire contenuti personalizzati non al singolo utente "in carne e ossa", ma alla sua "persona" – nell'accezione latina del termine, di "rappresentante", cioè in questo caso di "utente tipo".

Automazione e personalizzazione in tempo reale, basate su utenti reali

La possibilità di tracciare le attività del target (persona / oggetto), di elaborare in tempo reale profili basati su comportamento, interessi e affinità del singolo utente, di mettere a punto e applicare in modo dinamico strategie di comunicazione data-driven rovescia l'approccio all'automazione e alla personalizzazione della comunicazione.

La comunicazione si fa target-driven, ma il target non è più la rappresentazione media di un utente tipo, ma una persona reale, "in carne e ossa", che agisce in un momento specifico, utilizzando un dispositivo specifico e avendo esigenze informative specifiche.

Le condizioni d'uso dei contenuti, il canale, il tipo di output, ecc., non sono stabilite a priori dal comunicatore tecnico, ma dedotte in tempo reale dal comportamento della singola persona o del singolo oggetto.

Automazione e personalizzazione avvengono in modo sincrono, one-to-one, in base a condizioni dedotte a posteriori dal comportamento del singolo target. In questo rovesciamento di prospettiva sta la rivoluzione copernicana in atto nel mondo della comunicazione.

I passaggi del nuovo processo sono:

1. Singolo utente / oggetto IoT. Utente / oggetto IoT sono portatori di caratteristiche, che: ha dichiarato esplicitamente; si possono desumere dal suo comportamento; condivide con altri utenti / oggetti IoT affini; è possibile desumere incrociando dati comportamentali e socio-demografici; si possono desumere integrando dati anonimi e non.
2. Sono le caratteristiche dell'utente / oggetto IoT a scatenare il processo automatico di realizzazione dell'output, in tempo reale e one-to-one. La piattaforma tecnologica: riconosce l'utente / l'oggetto IoT e le caratteristiche di cui è portatore; seleziona l'output idoneo, filtra i contenuti, compone l'output e lo veicola al target. Nell'ambito nell'erogazione online di contenuti pubblicitari targetizzati questo tipo di negoziazione in tempo reale e one-to-one ha una durata media di 100 millisecondi.
3. Il monitoraggio della risposta dell'utente / oggetto IoT permette (a sistemi automatici e/o data scientist) di verificare a ciclo continuo la performance della comunicazione, rivedendo di conseguenza strategie, modelli e strumenti di comunicazione.

Che cosa cambia nella cassetta degli attrezzi del comunicatore tecnico

Anche nel nuovo scenario rimangono basilari la gestione modulare dei contenuti (variabili, segmenti, blocchi e topic) e la marcatura dei contenuti con metadati atti a specificarne le condizioni d'uso. Sistemi di Content e di Component Content Management (CMS e CCMS), integrazione tra fonti dati interne ed esterne all'azienda, nonché strumenti di marcatura continueranno a giocare un ruolo fondamentale.

E' prevedibile che cambino invece gli strumenti con cui lavora il comunicatore tecnico in fase di output.
Attualmente il comunicatore definisce e modifica a intervalli ampi scenari e "personae", nonché le conseguenti condizioni di selezione dei contenuti e di realizzazione degli output. Normalmente scenari e "personae" sono elaborati in base alle leggi vigenti, a norme di settore, a best practices, nonché al feedback dei destinatari della comunicazione (anche mediato dalla forza vendita, dall'assistenza tecnica, ecc.).

In fase di realizzazione, il comunicatore tecnico applica le condizioni per filtrare i contenuti e attiva le procedure di realizzazione automatica dell'output: impaginazione automatica di pubblicazioni su carta, alimentazione di applicazioni web, mobile e app (web app e app native).

Nonostante l'automazione – più completa per il canale web, mobile e app – il ruolo del comunicatore è attivo non solo in fase di definizione delle regole, ma anche di avvio del processo di realizzazione dell'output. Inoltre, la definizione delle regole è raramente data-driven e target-driven, e l'intervallo di revisione delle regole esistenti e di definizione di nuove regole è assai ampio.

Nel nuovo scenario è prevedibile che, impostate le regole, le piattaforme tecnologiche saranno largamente autonome nel realizzare e veicolare la comunicazione al target, one-to-one, in tempo reale e in modo automatico.

Il comunicatore tecnico, tuttavia, dovrebbe non solo apprendere l'uso di queste piattaforme (che, per esempio in ambito pubblicitario sono già una realtà anche alla portata di piccole e medie imprese, come nel caso di Google DoubleClick Ad Exchange), ma anche acquisire maggiori competenze in fatto di metodi e strumenti di raccolta e analisi dei dati, nonché di elaborazione, applicazione e revisione di modelli di comunicazione data-driven e target-driven.

In generale si può notare una linea evolutiva che via via ha spostato il peso dalla realizzazione degli output, alla gestione dei contenuti, alla gestione di dati e regole che permettono di automatizzare e personalizzare la selezione dei contenuti, la realizzazione e l'erogazione degli output.

Contestualmente, in particolare nel settore della comunicazione tecnica, i comunicatori dovrebbero approfondire la conoscenza, non ancora così diffusa, delle peculiarità legate alla pubblicazione online della documentazione tecnica e di prodotto.

Motori di ricerca (quindi attività di SEO [Search Engine Optimization] e di SEM [Search Engine Marketing]), help online e cataloghi, blog e social network, applicazioni di AR (Realtà Aumentata) e oggetti IoT, mobile e app rappresentano grandi opportunità, ancora relativamente poco sfruttate, per esporre anche nel settore tecnico il messaggio giusto all'utente giusto, al momento giusto e sul dispositivo giusto, e per raccoglierne il feedback.

Senza trascurare il fatto che, in particolare nel segmento business-to-business (B2B), l'IoT apre alla possibilità di ideare servizi online a valore aggiunto, basati sul monitoraggio delle performance degli oggetti, sulla manutenzione predittiva, sull'assistenza rapida, nonché sull'erogazione in tempo reale di contenuti profilati in base alle condizioni dell'oggetto e all'utente che si confronta con esso.