In passato, quando le aziende si contendevano i consumatori a livello locale, capire i clienti era così facile che bastava uscire dall'ufficio e osservare. Oggi, invece, i consumatori fanno acquisti in tutto il mondo semplicemente utilizzando il PC. Le aziende si trovano così di fronte a concorrenti provenienti da ogni parte del mondo, ma riescono anche a puntare su un crescente numero di mercati e, quindi, di consumatori. Come può un'azienda essere certa che il proprio contenuto raggiunga il pubblico globale restando in evidenza tra i concorrenti? Come potete tradurre il vostro contenuto in maniera efficace e non costosa e sapere che il vostro messaggio raggiunge i potenziali consumatori come desiderate? Ecco dieci mosse che vi aiuteranno a ottimizzare il vostro contenuto per i vostri principali stakeholders a livello globale.

1. Stabilite lo stile della vostra azienda

Ogni azienda ha uno stile – un marchio o un'immagine – da mostrare ai consumatori. Tenete a mente queste domande: la vostra azienda è divertente e appariscente, giovane e alla moda o ben istituita e professionale? Chi è il vostro pubblico? Dove si trova? Concentratevi sul vostro mercato e modellate il vostro marchio in modo che calzi a pennello per questo pubblico, senza escludere le preferenze linguistiche. Decidete il tono da utilizzare e scegliete le parole più adatte per descrivere l'azienda. Datele una voce unica, che vi faccia distinguere tra i concorrenti. Registrate queste scelte in una guida di stile o nell'archivio aziendale, dove gli autori del contenuto possono facilmente reperire le regole stabilite. In questo modo, indipendentemente da chi redige il contenuto, l'identità aziendale sarà accuratamente rappresentata.

2. Scrivete per un pubblico globale

Circa il 22 per cento della popolazione mondiale parla l'inglese come prima lingua, ma non tutto quel 22 per cento lo parla allo stesso modo, perché le parole e le frasi assumono significati diversi in culture e paesi diversi. Siate specifici e utilizzate espressioni correnti, gergo e acronimi con moderazione. Ad esempio, una bibita gassata può essere chiamata "soda," "pop," "soda pop," o anche "acqua tonica", sono tutte variazioni in inglese. Pensate alla parola "boot" – negli Stati Uniti indica un tipo di calzatura (stivale), ma nel Regno Unito indica il bagagliaio dell'auto. Se il contenuto è chiaro, viene compreso meglio da un pubblico più ampio ed è più facile da tradurre.

3. Agevolate la comprensione del contenuto

Fate in modo che chi legge si concentri su ciò che desiderate dire, non su come lo dite. Utilizzate frasi breve e concise e attenetevi a una sola questione per ogni frase. Ecco una prova: leggete il vostro contenuto ad alta voce; se vi manca il fiato mentre leggete una frase, probabilmente questa è troppo lunga. Eliminate le parole ridondanti. Dovete proprio dire "molto facile" o potete semplicemente dire "facile"? Le parole superflue distraggono il lettore e complicano la traduzione.

4. Reperite terminologia e frasi di uso corrente

Potete risparmiare tempo per la redazione e traduzione se raccogliete le frasi più utilizzate e soprattutto le informazioni su prodotti e servizi. Conservate un elenco di termini preferiti in un glossario aziendale facilmente accessibile, insieme a un elenco di parole da evitare, come una descrizione associata a un concorrente o il nome di un prodotto che è stato cambiato. Alcuni strumenti di redazione consentono di memorizzare la variazione di un termine sconsigliato o accettabile ma che non è approvato nel branding o nel lessico del marketing della vostra azienda. Cosa ancora più importante, accertatevi che tutti – dagli autori ed editori del contenuto ai responsabili marketing e vendite – sappiano dove trovare e conservare questo elenco.

5. Costruite sulla "ricercabilità"

L'ottimizzazione dei motori di ricerca (SEO – Search Engine Optimization) è il pallino di tutti, dunque pensate in anticipo a garantire che la vostra azienda compaia tra i primi risultati nelle ricerche sul Web. Per ottimizzare davvero il vostro contenuto, identificate le vostre "parole di forza" o parole chiave al momento della creazione dello stile aziendale e permeatene la vostra copia sin dall'inizio. Insieme ai vostri team marketing, pubblicità, vendite e campagne online redigete un elenco completo di frasi e termini che potrebbero essere utilizzati dai potenziali clienti per ricercare la vostra azienda online. Se i vostri autori integrano queste parole sin dalle prime fasi dello sviluppo del contenuto, la vostra azienda risparmierà tempo (e denaro) sui processi SEO in futuro. Inoltre, in questo modo, vi attenete alle best practices dei migliori motori di ricerca sul Web, il che contribuisce a migliorare la vostra posizione in classifica.

6. Utilizzate grammatica e ortografia corrette

Può sembrare scontato, ma l'utilizzo di una buona grammatica e ortografia migliora l'immagine che i clienti hanno della vostra azienda. Innanzitutto, scegliete quale dizionario e manuale di stile desiderate utilizzare per la vostra azienda e accertatevi che tutti utilizzino la stessa edizione. Le regole di ortografia e di utilizzo variano da un dizionario all'altro, per non parlare dei manuali di stile. Ricordate che per una frase di senso compiuto bastano solo un soggetto e un predicato, quindi andate sul semplice. Come utile promemoria, rendete disponibile un elenco delle parole che vengono scritte male più di frequente o spiegazioni di regole grammaticali di base. Nell'elaborazione del contenuto istituite delle revisioni e modifiche tra colleghi: un editore umano individua errori che sfuggono al software, e quattro occhi vedono meglio di due.

7. Riutilizzate il contenuto quando possibile

Una volta che l'ufficio redazione, qualità, marketing e quello legale della vostra azienda hanno revisionato e approvato la vostra parte di contenuto, massimizzate il tempo e il denaro investito fin qui e riutilizzatelo! Create un archivio di contenuti approvati in modo che gli autori possano riutilizzare le stesse frasi. La maggior parte delle aziende di traduzione hanno una tariffa per parola, ma non fanno pagare le parole già inserite nella loro memoria traduttiva. Se riutilizzate la stessa frase o la stessa parola, non dovrete pagare per farla tradurre di nuovo. Questo permette di risparmiare tempo e denaro sulla traduzione, e sarete certi che la traduzione della vostra copia è accurata e coerente.

8. Riducete i rischi scrivendo le best-practices

Facendo una considerazione di tipo normativo e legale, gli autori devono conoscere gli stili specifici della vostra azienda, come il corretto utilizzo delle maiuscole nei nomi dei prodotti. Raccogliete le frasi soggette a copyright o trademark nella guida di stile o glossario, insieme a eventuali altre frasi o contenuto sensibile. Riflettete sull'adozione di una forma di Inglese tecnico semplificato (STE - Simplified Technical English), un linguaggio controllato che limita gli autori a utilizzare solo 900 parole approvate e 2.000 parole sconsigliate con sinonimi. Per evitare una comunicazione ambigua, lo STE viene normalmente utilizzato nell'industria aerospaziale e della difesa – dove un errore contenuto nel manuale di costruzione potrebbe avere conseguenze devastanti. Sebbene lo STE possa essere troppo restrittivo per le vostre necessità, pensate se utilizzarlo come base per le vostre comunicazioni.

9. Rimanete sul marchio

Le parole definiscono la vostra azienda, quindi ripetete spesso i messaggi chiave all'interno del contenuto per costruire una identità aziendale solida e coerente sul mercato. Questo aiuta i clienti a ricordare la vostra azienda a prescindere dal tipo di contenuto che leggono. Stabilito ciò di cui non desiderate parlare – quali sono le parole, le frasi e il tono da non collegare al vostro marchio.

10. Costruite sulla qualità sin dall'inizio

Il modo migliore per risparmiare tempo e denaro sulla redazione del vostro contenuto è tentare di sviluppare uno stile aziendale, accertandosi che chiunque nell'azienda comprenda la vostra idea e la strategia. Quindi assicuratevi che il contenuto sia semplice e conciso in modo che il messaggio raggiunga i clienti, ovunque essi si trovino e in qualsiasi lingua comunichino. Queste mosse chiave contribuiranno a evitare quelle probabili relazioni pubbliche da incubo che si verificano quando viene rilasciato un contenuto non controllato. Ricordate, mantenere un bel contenuto è più facile che porre rimedio ai danni e alle conseguenze causate da un contenuto inaccurato, fuorviante o sbagliato. Siate proattivi nel processo di redazione e iniziate con un contenuto di qualità. I vostri sforzi saranno ripagati perché creerete un prodotto migliore in maniera più efficace, risparmiando tempo e denaro mentre fornite il giusto messaggio al vostro pubblico, ovunque esso sia.

Jennifer Moody è project manager alla Experis Global Content Solutions, che da oltre 20 anni guida i client a creare, gestire e fornire informazioni in tutto il mondo. Experis è parte di ManpowerGroup, fornitore di soluzioni workforce innovative.

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